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“4+7”挑战下,药品销售的“拼杀”与出路

发表于:2019-11-22 15:39:27

    医药新格局已然形成,坚守政策,因势而动,才是真正的出路。
 
    上周,4+7城市药品集中采购拟中选结果正式公示后,连续三个交易日,A股医药板块大幅回调,医药上市公司市值蒸发逾3000亿元。
 
    此次被不少二级投资者误读为“黑天鹅”事件的带量采购,是对既往药品集中采购制度的重大改革,其目的是为了让人民群众以较低廉的价格用上质量更高的药品。但它却折射出了药企对市场竞争力的担忧,给新环境下医药营销渠道、推广模式等提出了战略思考。
 
    12月12日,在由思齐圈主办的“2018医药商业创新年会”上,多位业内专家对集中采购等政策环境发生积极变化后,如何进行药品营销布局进行了探讨。
 
    CSO担任弘扬产品价值重要角色
 
    “当政策快于对策时,需要预判未来。”斯迈康CEO蔡新指出,“带量采购的横空出世,影响了整个医药价值链,导致新一轮洗牌潮到来,迫使企业对成本和利润做出重新评估,只有真正具备核心竞争力的药企才能在新市场环境中胜出。”
 
    在过去20多年发展过程中,营销费用在药品流通环节中占比居高不下,药品采购量价脱钩,企业竞争力不足,这些一直是医药行业存在的痼疾,而有了一致性评价的门槛,有了带量采购的保障,“大刀”一下子挥断了这些灰色因素,露骨,坚决,不留余地。“面对不断降价的趋势,企业要在三方面下功夫:一是生产成本,二是最大可能守住价格,三是推广方式。而在这场跨越院内院外、跨越医保覆盖的竞争中,需要CSO这种角色去弘扬产品价值。” 蔡新说。
 
    CSO当前最大的价值,是覆盖MNC企业覆盖不到的一些医院,在跨国药企在中国不断瘦身的趋势下,让他们能够集中更多的资源去打一些他们主打的医院市场。但是,CSO对于整个医药行业的核心价值,则通过精准地目光,去挑选一些真正有利于患者的产品,通过不断优化自身的运营来降低药品价格,对患者而言,达到“卖好药、卖便宜药”的终极目标。这也是在“价值驱动”的重心下,企业进行完美厮杀的决胜装备。
 
    在CSO的市场策略制定中,有很多可以创新的层面,从“业务模式”、“推广方法”、“技术手段”上结合当前的政策、新时代用户体验以及各种数字化工具去转变,以迎合新时期的医药行业。配合以创新的人才培养模式以及人才梯队选拔,来达成高效的营销效率。
 
    今后,学术推广无论是对于MNC还是CSO,是一种摒弃一切利益诱使的方式,它必将是长期的、影响深远的,也有回报周期长的特点;同时,它是一个跨部门、多方合作的过程,不是某一个人或部门所单独承担的。
 
    真正的竞争力是有能力打造生态圈
 
    “4+7”如此大的降价幅度带来的恐慌来自于对市场的不确定性。接下来品种如何扩大,价格是否调整,采购量能否落实,采购量完成后如何继续,入选企业能否坚持,是否会与国外仿制药处境趋同……
 
    尤其对于过期原研药来说,躺着赚钱的日子已经彻底结束,利润空间将大幅削减。对此,默沙东商业总经理张诚指出,专利悬崖的问题在中国并不明显,但“4+7”加速了后专利期管理的迫切性,使得国内普药推广形势更加严峻。张诚认为,过专利期药品销售额的“下坡”之势不可挡,但如何使这个“坡”的斜率更缓,使销售额曲线下的阴影面积最大化,取决于企业的营销管理能力。
 
    过去,衡量制药企业竞争优势主要考虑“产品是不是最好的”、“推广队伍是否强大”,但目前,从生产方、流通方、决策方、支付方、监管方和患者构成的全新五角关系来看,是否有能力构建一个生态圈,使各方获取各自价值,成为企业竞争优势的关键。这意味着未来的“零和博弈”,是一方有积极的动作,其他各方也会积极应对,形成新的动态平衡。
 
    院外市场成为多个品种救赎之地
 
    大医院处方外流,零售药店在政策不断完善下将逐步分担承接处方的角色。
 
    实际上,“4+7”一公布,就有观点认为院外市场的企业会越来越多。
 
    在这场博弈下,大批跨国企业的产品被拒之门外,无法进入公立医院市场,因此零售将成为我们大力发展的方向,实现市场的进一步拓展和扩张。”
 
    但是,药企发展处方药零售业务也面临诸多挑战:过期原研药如何实现市场覆盖?如何维护零售渠道价格?专利药如何在零售渠道完成市场推广?如何构建以患者为中心的解决方案?非专利药如何改变原有尾大不掉的人海战术营销策略?这些都是新规则下要解决的难题。此外,药店终端市场打开还面临政策扶持等共性问题。
 
    结语
 
    医药新格局已然形成,坚守政策,因势而动,才是真正的出路。